Dokumenttyp: Abschlussarbeit/Doktorarbeit/Habilitationsschrift
Art der Abschlussarbeit: Dissertation
Titel: Vom Nicht-Ort zur Marke: Hamburgs Hafencity ; Stadtentwicklung als Branding. Genese, Konzept, Prozess und Kommunikation eines städtebaulichen Großprojektes zu Beginn des 21. Jahrhunderts Versuch eines kohärenten Narrativs
Autor*in: Meyhöfer, Dirk
Erscheinungsdatum: 5-Mai-2021
Freie Schlagwörter: Stadtentwicklung; Markenimage; Hamburg-HafenCity
Zusammenfassung: 
Planungsgeschichte, Randbedingungen und schließlich der Masterplan ha-ben dazu geführt, dass die Hafencity im Format einer „Produkt- und Markenbil-dung“ entwickelt worden ist, so meine Hypothese. Der Verfasser betrachtet in dieser Arbeit die Hafencity als einen Brand und kommt damit ihrem Charakter und ihren spezifischen Strategien auf die Spur. Diese Arbeit soll Forschungslücken schließen, weil die Hafencity als komplexes Stück Stadt bisher nicht auf ihre Markenstrategie untersucht wurde. Welche Stadt ist entstanden, was sind ihr Charakteristikum und ihr Narrativ? Was bedeutet es für die Stadtentwicklung, wenn ein Stadtteil/Quartier wie eine Marke konzipiert, dirigiert und kommuniziert wird? Zwei Fragenkomplexe werden verfolgt.
Erstens: Wie sind die räumlichen, architektonischen und urbanistischen Merkmale und Qualitäten eines Städtebaukonstrukts einzuordnen, das wie ein Ge-genstand (z. B. Auto) als Markenprodukt entwickelt und gefertigt wird? Wie funkti-onieren Mechanik und Akteure des spezifischen Masterplanungsprozesses für die Ha-fencity? Haben sie sich der Entwicklung von Gesellschaft, Wirtschaft und Politik unterordnen/einordnen müssen? Entwickeln sie Eigenarten und Setzungen, die nicht reversibel sind?
Zweitens: Eine Marke muss kommuniziert ggf. penetriert werden, um sie an den Markt zu bringen und zu halten, aber auch weiterzuentwickeln. Wie hat sich die „Markenkommunikation“ der HCH ausgeprägt, wer sind ihre Adressaten: Nur die Marktteilnehmer? Oder auch die Bewohnerinnen und Besucherinnen, Bewohner und Besucher der Hafencity? Welche Rolle spielen die Medien?
Das Forschungsdesign ergibt sich aus dem Protokoll einer etwa 25jährigen teilnehmenden Beobachtung, deren Erfahrungen zum großen Teil von mir schriftlich dokumentiert bzw. durch Dritte reflektiert wurden. Der Verfasser ist, wie es sich er-wiesen hat, gleichermaßen Absender wie Adressat. Denn er kann über einen längeren Zeitraum das Leben und Arbeiten in der Hafencity als Anlieger und als Bürger der Gesamtstadt beobachten und publizieren.
Im Teil B wird das „Produkt“ Hafencity beschrieben und „erzählt“. Das ge-schieht mittels sogenannter Markenskills. Unter Skills sind im Deutschen Fähig-keit, Kompetenz, Geschick, Fertigkeit oder Qualifikation zu verstehen. Im Hinblick auf Eigenschaften kommt es vor allem auch auf die „Skills“ des Managements der Produkte an, die im Strategischen, in der Dynamik, im Vertrieb und in der Kreativi-tät liegen sollten. Für die Marke Hafencity hat der Verfasser vier Markenskills defi-niert, abgeleitet und ein entsprechendes kommunikatives Framing und Wording vorgeschlagen. Um sie besser einordnen zu können, sind diese Markenskills in vier Farben unterschieden worden.
Das Markenskill GOLD steht für die metaphysischen, historischen und morphologischen Qualitäten. Darunter sind jene Eigenschaften zu verstehen, die für den „Glanz“ der Marke sorgen. Das ist ihr (marken-) kultureller Hintergrund. Für die Hafencity ist es das Hanseatische und Hamburgische/Amphibische. Das Markenskill ROT umreißt die städtebaulich-architektonische Nutzung und die funktionalen Ei-genschaften – in der Analogie zur Produktion eines Automobils ist das der Marken-kern (bei BMW die „Freude am Fahren“). Markenkill BLAU ist für die Waterfront und den Freiraum stilprägend. Das Markenskill BLAU ist ein zusätzlicher Selling Point und bringt eine Wertsteigerung. Das Markenskill GRÜN steht für Ökologie und Nachhaltigkeit. Die Analysen des Teil B helfen den physischen Stadtkörper als Text zu lesen, vielleicht zu entziffern und zu deuten.
Der Teil C widmet sich als transdisziplinäre Leistung den Aspekten, Metho-den und Leitlinien der Kommunikationswissenschaften – bezogen auf ein großes Stadt-entwicklungsprojekt. Hier geht es darum, das „Kommunikationsprodukt“, den Brand und seine Teilmarken der Hafencity, zu entziffern und zu dekonstruieren. Das Akteur-netzwerk der Hafencity Hamburg GmbH (HCH) hat frühzeitig begriffen, dass es einer Vermittlung und Durchsetzung ihres Konzeptes bedurfte. Die Medienarbeit der HCH und der Freien und Hansestadt Hamburg FHH wendet Elemente an, wie sie Marken-artikler gebrauchen. Dabei hat sich die HCH neben den Zielen des Masterplans drei Begriffe auf die Fahnen geschrieben: Identität, Urbanität und Nachhaltigkeit.
Weiterhin geht es um die Perzeption, Reflexion und Wertung durch die Medien, also durch unterschiedliche Medienvertreter – aus den Ressorts wie Wissen-schaft, Wirtschaft oder Feuilleton; fachjournalistisch, lokal, regional, national und international. Wie der Dialog über die verschiedenen Phasen des Großprojektes wie Prae Festo, Pioniere, Place Making, Place Keeping und Partizipation jeweils behan-delt wird bzw. sich die Berichterstattungen ändern. Als Case Study wird die Be-richterstattung im Hamburger Architekturjahrbuch im Laufe der Jahre von 1989 bis 2019 vorgestellt.
Die Hypothese bestätigt sich und die sogenannte „Marktteilnehmerstadt“ (Definition durch die HCH) als Immobilienstadt ist gemäß ihrer eigenen Anforde-rung (ihrem selbst aufgestellten Pfad) pünktlich und genau geliefert worden. Es ergibt sich aber eine Sollbruchstelle. Bewusst sollen ikonographische und morpho-logische Werte von Architektur und Stadt eingesetzt werden, um die Gesamtmarke zu stärken. Das bleibt aus Gründen der Perzeption durch die Bewohner und Nutzer und der Kommunikation mit der Zivilgesellschaft im Ergebnis prekär. Das Narrativ der Hafencity wird nicht so gelesen, wie es die Akteure der HCH und FHH erhofft haben. Eine Erkenntnis lautet: Mögen die Kleider (Fassaden) bestimmte Effekte er-reichen und Geschichten erzählen können. Die Stadt selbst, vertreten durch ihre Häuser und Menschen kann nicht lügen, ihr mehrdimensionales Wesen überführt sie rasch, wenn etwas vorgetäuscht wird.
Sachgruppe (DDC): 710: Landschaftsgestaltung, Raumplanung
HCU-Fachgebiet / Einrichtung: Stadtplanung 
Erstgutachter*in: Koch, Michael 
DOI (Zitierlink): 10.34712/142.11
URN (Zitierlink): urn:nbn:de:gbv:1373-repos-6870
Direktlink: https://repos.hcu-hamburg.de/handle/hcu/559
Sprache: Deutsch
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